Conheça o Canvas da Proposta de Valor

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Innoscience

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Qualquer pessoa que esteja de alguma forma envolvida com inovação e empreendedorismo já utilizou ou pelo menos conhece com detalhes o canvas do modelo de negócios criado por Alexander Osterwalder. Seu primeiro livro chamado Business Model Generation (BMG) vendeu mais de 1 milhão de cópias no mundo inteiro desde 2010 e se tornou um dos mais importantes na história da administração recente. O grande mérito da obra está em apresentar de forma objetiva e aplicável um conceito até então bastante abstrato para gestores do mundo inteiro.

Quatro anos depois Osterwalder acaba de publicar outro livro que promete ter o mesmo impacto que o primeiro: Value Proposition Design (VPD). Lembro do pensamento que tive quando li o BMG pela primeira: esta aí um livro que gostaria de ter escrito, já que combinava conteúdo, forma e ferramentas com muita qualidade. Lendo o VPD tive a mesma sensação!

capa livro vpd Uma das lacunas do primeiro livro era justamente as dimensões de segmento alvo e proposta de valor. Apesar de estar contemplado quando se construía o canvas do modelo de negócios parecia faltar algo para descrever melhor essas duas dimensões. Inspirado nos trabalhos de Eric Ries (Lean Startup) e Steve Blank (Customer Development), Osterwalder e os colegas organizaram um conjunto de ferramentas que permitem direcionar a reflexão da proposta de valor baseada nos principais tarefas, ganhos e dores dos consumidores.

O livro está dividido em 4 grandes blocos: Canvas, Design, Testar e Evolução.

CANVAS – basicamente o canvas da proposta de valor tem dois lados: um que é o Perfil do Consumidor (PC) e outro chamado de Mapa de Valor (MV). O PC descreve o consumidor alvo, explicitando suas tarefas (job to be done), dores (dificuldades existentes, riscos…) e ganhos (o que estão buscando, benefícios esperados…). Já o MV apresenta como iremos criar valor ao consumidor alvo, listando produtos ou serviços, como eles aliviam as dores dos consumidores e como conseguem criar ganhos. Assim como o canvas do modelo de negócios que permite uma reflexão estruturada e visual, essas ferramentas são ótimas para serem colocadas na parede e construídas de forma colaborativa por um grupo de trabalho.

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DESIGN – essa parte do livro é dedicada a explicar como estruturar uma proposta de valor que posteriormente poderá ser testada. Aqui aplica-se a filosofia do lean startup que sugere que a etapa da descoberta do consumidor seja um ciclo rápido de insights, entendimento dos consumidores, buscar por ideias e prototipagem rápida. Depois de chegar-se a algumas alternativas de propostas de valor deve-se também pensar em como elas irão compor um modelo de negócios viável através da montagem do canvas do modelo de negócios. O VPD traz uma série de ferramentas, técnicas e checklists úteis para realização dessas atividades.

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TESTAR – a validação da proposta de valor e do modelo de negócios concebido é parte importante do processo de desenvolvimento do consumidor de Steve Blank (customer.development). O que testar, as incertezas, como vamos testar e como medir os experimentos são parte do processo de testagem. O livro traz templates bem interessantes como o cartão de testes e o de aprendizado. Os aprendizados provenientes dos testes irão conduzir a pivotagem da proposta de valor e do modelo de negócios.

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EVOLUÇÃO – o capítulo final trata de garantir que se utilize indicadores para mensurar o desempenho do modelo de negócios e proposta de valor concebidos. Osterwalder reforça a importância da inovação como um ciclo contínuo na empresa e que se monitore o desempenho do negócio não apenas do ponto de vista financeiro. O consumidor muda, os concorrentes mudam, novas tecnologias, legislações, etc… vários fatores são gatilhos para recomeçar o processo de criação de valor e revisão da proposta de valor.

Não bastasse toda a qualidade e informação disponível no livro impresso ainda há uma série de ferramentas, vídeos e templates para download no hotsite da obra. O livro ainda já está disponível em português, traduzido pela Editora HSM.

Felipe Scherer

Publicado no Blog Inovação na Prática da Revista Exame: http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/inovacao-na-pratica/